01診斷調(diào)研

       皇牛牛是本地餐飲龍頭企業(yè)皇廚旗下新創(chuàng)立的品牌，想要做成大眾餐飲連鎖品牌。匯和是在皇牛牛第一家和第二家門店即將開業(yè)時(shí)才開始提供營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。 經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的訪談，發(fā)現(xiàn)皇牛牛之前只有品牌形象和門店形象的設(shè)計(jì)，而無(wú)整體的策劃，對(duì)品牌沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致門店的裝飾元素過(guò)多，展示的信息也很多，但并未突出品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)。 跟其他項(xiàng)目一樣，匯和在服務(wù)的第一時(shí)間對(duì)行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。

       1、餐飲行業(yè)調(diào)研。 

       餐飲行業(yè)是個(gè)4萬(wàn)億規(guī)模的民生行業(yè)，行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)定。整個(gè)餐飲行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)五個(gè)趨勢(shì)： 

       （1）大店往小店變。大型餐飲的經(jīng)營(yíng)成本高且管理難度大，試錯(cuò)成本高，可復(fù)制性差。而開小店恰巧與之相反，餐飲人尤其是跨行過(guò)來(lái)的行業(yè)新人更偏向選擇開小規(guī)模的餐廳。 

       （2）多品往單品做。做單品不是真的只做一款產(chǎn)品，而是聚焦一款爆款產(chǎn)品，搭配少數(shù)輔助產(chǎn)品。這樣不僅可以提高供應(yīng)鏈的效率，還可以很好地控制核心產(chǎn)品的出品穩(wěn)定性。 

       （3）單店往連鎖開。發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲連鎖率達(dá)到了54%，而中國(guó)只有20%左右。做連鎖品牌有無(wú)限的想象空間，更容易獲得資本的追捧，眾多餐飲品牌都在降低運(yùn)營(yíng)門檻，總結(jié)自己的運(yùn)營(yíng)方法和搭建運(yùn)營(yíng)中心，朝著易復(fù)制的連鎖模式發(fā)展。 

       （4）正餐往快餐轉(zhuǎn)。鑒于國(guó)內(nèi)的正餐用餐時(shí)間較長(zhǎng)，翻臺(tái)率很難超過(guò)1，雖然客單價(jià)高，但坪效可能不及快餐店。而且工作日中午的上座率是正餐餐廳的硬傷，快餐店則不存在這個(gè)問(wèn)題。并且由于工作節(jié)奏變快，越來(lái)越多上班族中午在外用餐，快餐的市場(chǎng)需求旺盛。 

       （5）城市往鄉(xiāng)鎮(zhèn)沉。最近這些年可以明顯看到只要一二線城市火了的餐廳，很快就能在三四線城市甚至縣城看到，從餐飲的消費(fèi)力和消費(fèi)需求來(lái)講，城市和縣城之間的差距在縮小。而中國(guó)擁有廣大的縣城人數(shù)基礎(chǔ)，下沉市場(chǎng)擁有廣闊的天地。 

       2、市場(chǎng)需求分析。 

       自改革開放后1980年至今，餐飲行業(yè)高速發(fā)展，從1.0時(shí)代持續(xù)迭代進(jìn)入了餐飲4.0時(shí)代。1.0時(shí)代的市場(chǎng)需求是要價(jià)低量大，2.0時(shí)代的市場(chǎng)需求是要美味營(yíng)養(yǎng)，3.0時(shí)代的市場(chǎng)需求是要有服務(wù)體驗(yàn)，而4.0時(shí)代的市場(chǎng)需求則是多重的，既要美味營(yíng)養(yǎng)，也要有服務(wù)體驗(yàn)，還要滿足消費(fèi)者的社交需求。通俗的講，現(xiàn)代餐飲品牌既要抓住顧客的胃，也要抓住顧客的心。 

       3、結(jié)論。 

       大眾消費(fèi)成為餐飲行業(yè)主流，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2016年起，餐飲業(yè)大眾消 費(fèi)已經(jīng)成為餐飲收入最主要的部分，貢獻(xiàn)超過(guò)了80%的餐飲收入。小而美的品牌獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。

02戰(zhàn)略定位

       通過(guò)以上調(diào)研分析，皇牛牛要順應(yīng)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)，打造以橙皮黃牛肉為特色的時(shí)尚小正餐品牌。把80、90、00后作為主要目標(biāo)客群，其消費(fèi)能力的提升和生活的快節(jié)奏， 加上對(duì)“用餐有品，生活有質(zhì)”的追求，他們更青睞于“快時(shí)尚、小而美”的餐廳。同時(shí)把客單價(jià)定在45-60元的檔位，比快餐價(jià)格高些，但又比接待型的正餐便宜，適用親子聚餐、同事聚餐、輕商務(wù)招待等場(chǎng)景?；逝ＥＭㄟ^(guò)打造時(shí)尚獨(dú)特的餐廳環(huán)境，找到與消費(fèi)者的情感共鳴，滿足消費(fèi)者吃飽吃好吃開心的需求。

03品牌塑造

       緊接著匯和給皇牛牛優(yōu)化品牌形象和用餐體驗(yàn)，具體工作包含廣告語(yǔ)調(diào)整、IP形象設(shè)計(jì)、菜品開發(fā)策略和服務(wù)優(yōu)化策略。

       1、廣告語(yǔ)調(diào)整。

       皇牛牛最初的廣告語(yǔ)為“橙皮黃牛肉，下飯就是?！睆?qiáng)調(diào)了特色菜品橙皮黃牛肉，突出下飯的賣點(diǎn)。經(jīng)過(guò)分析，匯和覺(jué)得這句廣告語(yǔ)不符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，匯和提出要傳遞精神文化層面的內(nèi)容給到消費(fèi)者，才符合餐飲4.0時(shí)代的趨勢(shì)。牛肉是高品質(zhì)的食材，牛肉含有豐富的蛋白質(zhì)，氨基酸。中醫(yī)認(rèn)為牛肉有補(bǔ)中益氣、滋養(yǎng)脾胃、強(qiáng)健筋骨的功能。同時(shí)，牛被賦予很多美好的寓意和祝福，例如牛氣沖天、牛運(yùn)亨通。結(jié)合牛肉的營(yíng)養(yǎng)功效和皇牛牛要傳遞文 化內(nèi)容的訴求，匯和給皇牛牛策劃了“生活要加油，就吃皇牛牛”的廣告語(yǔ)，通俗易懂地把“為 生活和自己加油”的精神文化傳遞給消費(fèi)者。 

       2、IP形象設(shè)計(jì)。 

       圍繞著廣告語(yǔ)“生活要加油，就吃皇牛牛”進(jìn)行了IP形象地設(shè)計(jì)，用讓人感覺(jué)親切可親的 小牛為主體，搭配豎大拇指的國(guó)際通用的加油鼓勵(lì)的動(dòng)作，生動(dòng)地展現(xiàn)了皇牛牛的品牌內(nèi)核。

       3、菜品開發(fā)策略。 

       圍繞補(bǔ)充能量體力的策略開發(fā)新菜，例如推出“來(lái)上一碗，元?dú)鉂M滿”的牛肉湯，“寶貝多吃肉，成長(zhǎng)更快樂(lè)”的牛肉系列菜品，貼合皇牛牛的品牌文化主題。

       4、服務(wù)優(yōu)化策略。 

       在用餐體驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過(guò)讓服務(wù)員穿上牛IP形象工裝、上菜時(shí)喊出“生活要加油，就吃皇牛 牛”、贈(zèng)送“?！蔽幕奈膭?chuàng)產(chǎn)品、客戶社群聊天使用IP形象表情包等增強(qiáng)“吃皇牛牛加油”的用餐體驗(yàn)。

04落地實(shí)施

       在品牌策劃后，匯和繼續(xù)為皇牛牛提供加盟體系建立和管理咨詢服務(wù)。  

       1、加盟體系建立。

       皇牛牛作為全新的一個(gè)餐飲品牌，前期的籌備除了LO G O設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)外沒(méi)有總結(jié)完整的資料，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)連鎖品牌的經(jīng)驗(yàn)。匯和與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)高頻次地開溝通會(huì)，由匯和統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)裝修團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把門店裝修SI、廚房炊具配置、餐具配置、人員配置以及門店日常管理制度等信息整編成《皇牛牛門店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，為之后的新門店加盟、經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

       2、管理咨詢。 

       在給皇牛牛提供服務(wù)的一年中，匯和先后根據(jù)皇牛牛的實(shí)際運(yùn)營(yíng)制定了《皇牛牛崗位績(jī)效體系》《皇牛牛培訓(xùn)體系》《皇牛牛員工手冊(cè)》。通過(guò)周期性地安排巡店、神秘客戶體驗(yàn)反饋運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，協(xié)助皇牛牛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)改善。在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策劃互動(dòng)活動(dòng)，為門店環(huán)境提升提供建議。

       皇牛牛自2021年9月第一家店開業(yè)后，至今先后開出10家門店，目前經(jīng)營(yíng)狀況良好。